Dans cet article, vous apprendrez :
- Pourquoi la marge brute est une métrique trompeuse pour la prise de décision
- Comment calculer la marge de contribution et pourquoi elle est plus pertinente
- Les vérités mathématiques derrière le fait que les rabais nuisent plus que vous ne le pensez
Ce post fait partie de notre série sur la maîtrise financière pour les propriétaires de eCom, spécifiquement le Commandement n°2 : Maîtrisez vos états financiers.
Deux produits. Même prix. L’un a une marge brute de 65 %, l’autre de 50 %.
Lequel mettez-vous en avant ?
Si vous choisissez le produit avec la marge de 65 %, vous pourriez passer à côté de profits significatifs. De nombreux propriétaires de magasins commettent cette erreur en priorisant les produits et en allouant des ressources sur la base d’une métrique qui ne raconte pas l’histoire complète.
En effet, la marge brute est l’une des métriques les plus surveillées dans le eCommerce, mais aussi l’une des plus trompeuses.
Que dit vraiment la marge brute
La marge brute vous indique seulement ce qu’il en coûte pour fabriquer votre produit et le livrer à votre entrepôt.
Point final.
Elle ne prend pas en compte les coûts d’acquisition clients, ignore les frais d’expédition et d’emballage, et omet les frais de carte de crédit, les retours et tous les autres coûts variables liés à la vente et à la livraison de ce produit au client.
Ainsi, lorsque vous consultez votre compte de résultats et constatez une marge brute saine, vous n’obtenez qu’une image partielle. Votre état des résultats présente une moyenne globale masquant la réalité de ce qui vous rapporte réellement de l’argent.
La métrique qui compte réellement
La marge de contribution révèle ce qu’il reste après le paiement de TOUS les coûts variables. Elle répond à la question : « Lorsque je vends ce produit, combien va réellement contribuer à couvrir mes frais généraux et à générer du profit ? »
C’est ce chiffre qui devrait guider vos décisions.
Prenons un exemple concret pour illustrer cette notion.
L’exemple de Bells of Steel
Kavon Khoozani dirige Bells of Steel, une entreprise remarquable d’équipements de gym à domicile. Imaginons que nous examinons ses produits pour décider lesquels promouvoir davantage. (Ces chiffres sont hypothétiques pour les besoins de l’illustration.)
Il vend deux produits au prix de 400 $ chacun :
Produit A : Banc de Musculation
- Marge brute : 65 %
- A l’air très bien sur le papier
Produit B : Barbell Haut de Gamme
- Marge brute : 50 %
- A l’air moins attrayant
Facile, non ? Il faut privilégier le banc.
Pas si vite.
Lorsqu’on calcule la marge de contribution en tenant compte des frais d’expédition, de la complexité publicitaire et des taux de conversion, la situation se renverse :
Banc de Musculation :
- Frais d’expédition plus élevés (article encombrant)
- Publicité plus complexe requise
- Difficulté à convertir les clients
- Marge de contribution : 30 %
- Ce que Kavon garde : 120 $
Barbell :
- Expédition moins coûteuse
- Vente plus simple
- Acquisition de clients plus facile
- Marge de contribution : 40 %
- Ce que Kavon garde : 160 $
Le produit avec la « mauvaise marge » offre 40 $ de plus à chaque vente. En multipliant cela par des milliers de commandes, on commence à comprendre à quel point l’optimisation de la marge brute peut entraîner des pertes financières significatives.
Pourquoi cela perturbe votre calcul des rabais
Cette même lacune amène souvent les propriétaires de magasins à sous-estimer le coût réel des rabais.
Imaginons que vous vendez des gants pour podcasteurs à 100 $. (Oui, des gants pour podcasteurs. Chaque podcasteur sérieux a besoin d’une tenue adéquate.)
Vous avez des marges brutes de 80 %. Elles sont confortables. Donc, vous pensez qu’une promotion de 20 % n’est pas cruciale – vous ne renoncez qu’à un quart de votre profit, non ?
Faux. Complètement faux.
Voici les vérités mathématiques :
Votre marge brute est de 80 %, mais après avoir pris en compte le coût d’acquisition client, l’expédition, l’emballage et les frais de carte de crédit, votre marge de contribution est de 40 %. Cela signifie que 40 $ par vente vont aux frais généraux et au profit.
Désormais, si vous appliquez une réduction de 20 %…
Votre profit réel est réduit de moitié avec cette « petite » remise de 20 %.
Ce rabais de 20 $ ne se soustrait pas à votre marge brute. Il vient directement de votre marge de contribution.
40 $ deviennent 20 $.
Vous avez juste réduit votre profit réel de moitié avec ce « petit » rabais de 20 %.
Et ceci en supposant que vos autres coûts variables demeurent constants. Si vous dépensez plus en publicité pour promouvoir la vente ? Cela pourrait être encore pire.
Pourquoi le Black Friday se sent comme un tapis roulant
Voilà pourquoi tant de propriétaires de magasins se sentent épuisés après des périodes de promotions intensives.
Chiffre d’affaires record. Commandes records. Heures de travail records. Et d’une manière ou d’une autre… pas beaucoup plus de profits en conséquence.
Les mathématiques sont impitoyables quand on ne comprend pas la marge de contribution. Vous travaillez plus dur pour vendre plus d’unités à des marges dramatiquement réduites.
Comment calculer votre marge de contribution
La marge de contribution n’est pas indiquée dans votre P&L. Vous devrez la calculer vous-même, généralement dans un tableau Excel.
Voici la formule de base :
Marge de Contribution = Prix de Vente – Coûts Variables
Les coûts variables incluent :
- Coût des biens vendus
- Coût d’acquisition client (pour ce produit/canal – estimation si nécessaire)
- Expédition et emballage
- Frais de traitement par carte de crédit
- Estimation des retours et des remboursements (certains produits étant retournés davantage que d’autres)
- Tous les autres coûts en relation avec chaque vente
Votre mission cette semaine
Calculez la marge de contribution pour :
- Vos 10 à 20 % de produits les plus performants (ceux qui génèrent la majeure partie de vos revenus)
- Vos 2-3 principaux canaux de vente
Vous serez probablement surpris par vos découvertes. Des produits que vous pensiez gagnants pourraient finalement être des perdants. Des canaux que vous avez négligés pourraient être vos plus rentables.
Et la prochaine fois que vous planifiez une promotion, vous connaîtrez le véritable coût avant de vous engager.
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